一、历史发展

1. 公司简介

  • Twitter(推特)是一家美国社交网络及微博客服务的公司
  • 让用户更新不超过140个字符的消息(除中文、日文和韩语外已提高上限至280个字符 )
  • 由杰克·多西(Jack Dorsey)在2006年3月与合伙人共同创办并在当年7月启动的。
  • 截至2020年第三季度,Twitter的可货币化日活跃用户达1.87亿
  • 当下全球实时事件和热议话题讨论的平台。

2. 发展历程及大事件

  • 2006年3月,由杰克·多西、诺亚·格拉斯、埃文·威廉姆斯和比兹·斯通四位创始人共同创办,并在2006年7月向公众开放。
  • 2007年,Twitter平均每季度会产生超过40万条消息;
  • 2008年Twitter平均每季度的信息生产量达到了一个亿,是07年底的250多倍。
  • 2009年,首创了标签功能,为推文里出现的所有“#XX”形式的话题添加了超链接。这一功能方便用户及时定位到所需的信息,促进用户的参与,为未来的品牌营销埋下了一个伏笔。此后,标签功能被Facebook、Instagram等几乎所有的社交媒体所效仿。

在2009年「全美航空1549号航班迫降事件」中,155名乘客生还后的第一张照片就是由一名Twitter用户发出来的。这标志着Twitter成为了人们获取最新消息的重要途径,奠定了其作为实时新闻平台的地位。同时,Twitter还作为一个提高人们对政治话题的意识、传播政治信息的平台,如「绿色革命」、「阿拉伯之春」运动、美国总统大选等,Twitter在其中都发挥了关键作用。

  • 2010年,在搜索栏推出了趋势话题(Trending topics),广告的覆盖范围进一步扩展,Twitter终于开辟了广告收入的商业版图。这一年Twitter的营业收入达到了2800万美元,也是在这一年,Twitter的月活跃用户突破了1亿大关。Twitter常常因各类突发重要事件使信息量猛增,如在2010年NBA季后赛湖人对阵凯尔特人的比赛期间,Twitter用户创造了每秒3085条信息的记录;同年的世界杯赛上,日本队击败丹麦队时每秒产生了3283条信息。到了2010年6月,根据Twitter提供的数据,用户平均每天产生的信息量达到6500万条,也就是每秒750条消息。

Twitter为了弥补自身产品的不足,开始向第三方应用开发者开放API(应用程序编程接口)平台,应用开发者能够借助Twitter API设计各种各样的应用,越来越多的第三方应用开始在Twitter上出现。2010年,基于Twitter的应用程序总数达到7万左右,包括社交游戏、垂直网站应用(例如stocktwits)、企业服务(例如CoTweet)等。有了这些方便的工具与庞大的开发者社区,让原本概念简单的Twitter有了各种各样的新玩法。

但值得注意的是,实际上这些第三方应用是在使用Twitter的数据与Twitter竞争,也就是将用户流量从Twitter带走,也带走了潜在的广告客户。不过在这过程中,Twitter也网罗了Tweetie、TweetDeck和搜索公司Summize等开发公司。2010年4月13日,Twitter推出付费广告业务「Promoted Tweets」,主要形式为在Twitter搜索页面显示广告主推广的微博。初期合作伙伴仅有几家品牌,如百思买(Best Buy)、红牛、索尼影业和星巴克等,而且该业务多数时间处于亏损状态。

推出名为「Promoted Accounts」的广告业务,允许广告主在Twitter侧边栏购买广告位,Twitter会通过用户所关注的账户类型,利用算法来决定是否向其推荐广告主的Twitter账户。
这其实反映出Twitter的商业化压力在不断加大,因为运营这样一家公司需要太多的资本,必须妥善调整思路,找到能够支撑公司持续发展的盈利模式。

  • 2013年11月,Twitter成功在纽交所上市,虽然相比Facebook、领英等竞争对手缺乏基础盈利模式,但资本市场当然仍然给出了重金估值。然而Twitter并未如预期般高速增长,其盈利问题依旧得不到解决,管理层也更加动荡不堪,股价仅仅上涨一个多月后,就开始了连绵不绝的下跌。
  • 2015年,创始人之一的杰克·多西重新掌舵Twitter,为公司带来不少变化,包括收购电视直播服务、增加Moments页面、将推文整理成前后连贯的「故事」、让用户可以轻松发布链接和照片……但这些改变都没有触及到Twitter的关键结构,各项改革成效不一,到最后也没能从根本上改变Twitter。此外,由于持续受到Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等社交媒体的影响,虽然彼此之间的定位不同,但都在削弱Twitter的用户量和用户活跃度。

截至2020年第三季度,Twitter拥有1.87亿日活跃用户,其中有20%的用户分布在美国,剩下的80%则分布在全球。美国仍然是Twitter的最大市场,在日本、沙特阿拉伯和英国,Twitter的渗透率也很高,分别达到了总人口数的40%、35%和25%。从用户构成来看,25-34岁、35-40岁、18-25岁的群体成为主流。

3. 发展概况

股价低迷

Twitter 上市近 7 年,至今股价停留在发行价以下;Facebook 上市近 8 年,股价翻了 5 倍不止;Google 上市近 16 年,股价翻了 20 倍不止。

收购扩张,结果查强人意

Twitter 和 Facebook 亦步亦趋,试图通过连番收购小产品来保持先发优势。但它没有 Facebook 的眼光和运气,没有类似Instagram 的成功收购案例,也没实力买下数百亿的 WhatsApp。其收购项目多数差强人意。

决策失误 错过直播风口

2015 年 1 月,Twitter 以接近 1 亿美元的价格收购直播视频流媒体 Periscope,本意是进一步发展视频功能,包括提供实时广播服务。结果并没有达到1+1=2的效果。它对于 Twitter 来说,曾经也许能带来转型重大意义。但到了今天,这个可能性已经微乎其微。其创作者生态没有 TikTok 发达,内容池没有 YouTube 和 IGTV 深,用户基础盘没有 Facebook 牢固,几乎不可能再出现奇迹。

考虑到视频直播市场的风云变幻以及 Twitter 坚称视频直播与其未来息息相关,因此,用了 21 个月才将直播功能集成到主应用上,对于 Twitter 来说肯定是一个漫长且痛苦的过程。

用户规模增长缓慢

一提到Twitter,其实不少人都为其当前发展情况感到有点可惜。曾经它牢牢站稳社交巨头的头把座椅,可如今的用户规模却远远不及Facebook、whatsApp、WeChat、甚至是国内的微博。
论用户规模、市值规模、平台影响力,现在的Twitter俨然跟Facebook不在同一个层面,甚至还被其它后起之秀追赶上来,可以说Twitter在社交领域的存在感确实在下滑。

平台定位竞争力日益增大

即便 Twitter 拥有数亿用户,它想靠媒体和广告赚钱,就意味着要和 Facebook、Google等平台正面开战。受用户规模影响,广告营收增长放缓,与Facebook、谷歌等数字平台的竞争压力大,选择成为“以数据主导的媒体公司”直接决定 Twitter 需要靠数据来衡量(提高)广告效果,向广告主收取更多广告费。Facebook、Snapchat 也是如此。平台最大程度地控制分发,掌握内容能触及特定受众的数量。

这就导致了,以数据为主导的媒体公司始终面临增加用户规模的压力,因为这代表其业务的可扩张性潜力。

 

二、行业概况

1. 越来越多的全新社交工具涌现

随着社交网络进入智能手机时代,Snapchat、Instagram、WhatsApp等全新的社交工具成为明星产品,各方都在大力争抢用户。相比之下,诞生于十年前的Twitter已经现出疲态,包括用户增长停滞、广告销售疲软以及持续经营亏损等。

2. 平台特性已逐渐区分明朗

作为都是以广告为主要营收来源的平台,都有各自偏爱的广告方

  • Facebook:适合作为目标客群的广告平台
  • Twitter :适合有意义的内容、对话或是社会支持
  • Pinterest : 饮食、美容、时尚
  • Instagram:吸引人的实体环境或商品
  • LinkedIn: 文化、公司新闻、职涯

3. twitter 与新浪微博对比

微博最初是一个类似Twitter的社交网站。在较短的时间内,中国的微博用户数量就远远超过了美国的Twitter,而且增长还在继续。

  1. 新浪微博自2009年推出后,三年里就吸引了7200万用户,远远超过Twitter推出三年后在美国的用户数量(790万)。2014年新浪微博IPO时的市值为34亿美元左右,而Twitter IPO时的市值高达268亿美元,是新浪微博的8倍左右,如今两者却发生了天翻地覆的变化。截至2017年7月底,新浪微博的市值约170亿美元,远远甩开市值仅120亿美元的Twitter。
  2. Twitter 2016年营收25.3亿美元,是新浪微博的约3.8倍,而且收入的38%以上来自美国以外的地区,说明Twitter仍然具有很强的跨国创收能力。
  3. Twitter的广告收入几乎全部来自基于社交数据的效果广告,主要包括信息流广告(Promoted Tweets)、企业付费账户(Promoted Accounts)以及付费热点(Promoted Trends)。针对Twitter的三大广告产品,新浪微博也都有相似的对标产品。而除此之外,新浪微博针对不同的广告形式和品牌需求,还上线了信息流视频广告、Bigday社交营销解决方案等产品。可以看出来的是,作为微博「鼻祖」的Twitter在商业化方面其实弱于新浪微博。

三、经营数据

1. 营收构成

广告服务

Twitter作为社交媒体平台,可以让广告商接触到非常多的用户。2020年,Twitter总收入37.16亿美元,其中广告服务32.07亿美元,占比高达86.3%,可以说广告收入决定了Twitter的营收规模。

Twitter每年可展示的广告次数决定了其广告容量,而广告转化效果则决定广告定价高低和广告商是否愿意在上面投放。不幸的是,现在追求大流量的广告商会投奔Facebook,而寻求年轻用户的会选择Snapchat,这令Twitter所处在了非常尴尬的境地,加上其用户增长停滞、用户活跃度降低,反过来又影响广告容量,且广告效果也受到广告主和代理商的质疑。

后来,Twitter推出一种创新的广告模式,广告主包月支付99美元,可以让其广告信息获得高流量。这一广告模式简单直接,主要针对中小企业用户,在这种模式下,他们发布的信息将自动成为广告内容,无需专门制作广告图片或营销计划,就可以让自己发布的信息获得高流量推广。这个广告计划如果获得成功,将给Twitter带来一项比较稳定的收入。

数据许可和其他

数据许可和其他业务包括诸多数据许可协议和其他相关业务,2020年的营业收入为5.09亿美元,占Twitter总收入的13.7%。Twitter投资开发了多种功能和直播内容,其中Twitter尤其看好直播业务。2016年第四季度,Twitter上共进行了超过600小时的视频直播,吸引了超过3100万观众。另外,美国总统大选期间的直播也引发用户的广泛关注。

即便如此,Twitter的用户数增长依然困难,而用户数是投资者对社交媒体公司最关注的一项指标。如果Twitter可以通过视频服务把这些用户留下来,那将会成为未来发展的主要推动力量。

不过如今的在线视频和直播领域早已是一片红海,几乎所有主要平台都在发力视频业务。Facebook和Instagram先后推出直播服务,YouTube也在近期加入直播战场,这对试图通过在线视频和直播突围的Twitter来说,算不上是一个好时机。

2. 财报分析(18-19)

截至2019年12月31日的第四季度及全年财报。财报显示,Twitter第四季度营收为10.07亿美元,同比增长11%;净利润为1.19亿美元,较上年同期的净利润2.55亿美元下滑53.3%。

①营收增速略有回升

Twitter第四季度营收为10.07亿美元,比上年同期的9.09亿美元增长11%,增速略高于上一财季的9%,但低于上年同期的24%。Twitter第四季度营收略有回升,反映了营收产品的稳步发展和大多数主要地区的稳定表现,尤其是美国广告业务。Twitter季度营收在2019年第四季度首次突破10亿美元。

②广告营收增速回升

Twitter第四季度广告营收为8.85亿美元,较上年同期的7.91亿美元增长12%,增速高于上一季度的8%,但不及上年同期的23%。Twitter第四季度广告营收的同比增长,主要得益于美国广告业务的同比大幅增长。

按照地域划分,Twitter第四季度美国广告营收为5.09亿美元,同比增长20%;国际广告营收为3.75亿美元,较上年同期的3.66亿美元增长2.5%。

日本目前是Twitter第二大市场,第四季度营收达到1.39亿美元,占该公司总营收的14%。

③美国营收大幅增长

Twitter第四季度美国营收为5.91亿美元,比上年同期增长17%;国际营收为4.16亿美元,比上年同期的4.03亿美元增长3%。

④成本和支出大幅增长

Twitter第四季度总成本和支出为8.54亿美元,较上年同期的7.02亿美元增长22%,增速高于公司营收同比11%的增速,主要受员工数量增长及其他投资增加的影响。

其中,营收成本为3.14亿美元,高于上年同期的2.68亿美元;研发支出为1.98亿美元,高于上年同期的1.41亿美元;销售与营销支出为2.42亿美元,高于上年同期的2.12亿美元;总务和行政支出为1.01亿美元,高于上年同期的8010万美元。

⑤净利润同比下滑

Twitter第四季度净利润为1.19亿美元,较上年同期的净利润2.55亿美元下滑53.3%。Twitter第四季度每股摊薄收益为0.15美元,上年同期的每股摊薄收益为0.33美元。Twitter第四季度净利润的同比下滑,主要受成本和支出同比大幅增长的影响。

不按照美国通用会计准则,Twitter第四季度净利润为1.96亿美元,比上年同期的2.44亿美元下滑20%不按照美国通用会计准则,Twitter第四季度每股收益为0.25美元,上年同期每股收益为0.31美元。

⑥调整后EBITDA同比下滑

不按照美国通用会计准则,Twitter第四季度调整后EBITDA(即未计入利息、税费、折旧和摊销的净利润)为3.71亿美元,比上年同期的3.97亿美元下滑6.5%。

3. 财报分析(20)

最新财务状况

Twitter 2021财年发布首份财报即遭滑铁卢。虽然营收、EPS超出市场预期,无奈日活跃用户(mDAUs)略逊于预期,用户增长提前显露出疲态,并且未来几个季度仍将面临艰难的同期比较,财报公布之后股价盘后大跌11%。

Twitter寄希望于不断改进广告工具、提升用户参与度以缩小与Facebook、Snap等互联网同行的差距。然而,Twitter与友商之间的用户差距被越拉越大,Twitter对广告商的吸引力肉眼可见地下滑。

国际市场营收增长超本土,逐渐发力中小企业广告业务

得益于3月份整个行业品牌广告收入增长的提振,今年第一季度Twitter营收为10.4亿美元,同比增长28%。

分地区看,美国地区收入为5.56亿美元,增长19%;国际市场收入为4.8亿美元,同比增长41%。日本仍是Twitter第二大市场,本季度增长30%,贡献了1.7亿美元,占第一季度总收入的16%。

本季度广告收入总计8.99亿美元,增长32%。全球主要市场广告收入都保持强劲增长势头,受益于广告商向数字广告的倾斜,以及更新的广告工具和新的品牌安全控制。

从广告主的视角来看,品牌和业绩都实现了两位数的增长,基于业绩的广告目标也在同比加速增长。在第一季度,移动应用推广(MAP)在体育博彩和加密货币在内的多个垂直领域得到了广泛采用。

从销售渠道来看,虽然Twitter 85%的收入来自大型品牌广告商,但其广告平台的改进有助于扩大其在中小企业中的广告基础,中小企业客户收入有望保持两位数增长。

逐年改善的收入状况也带动了营业利润的增长,本季度Twitter同比实现扭亏为盈,营业利润为5200万美元,占总收入的5%,而2020年同期的营业亏损为700万美元,调整后净利润为68亿美元。

活跃用户数略逊于2亿预期,增长压力将延续至未来三个季度

本季度,可货币化每日活跃用户(mDAU)达到1.99亿,同比增长20%,环比增长700万,主要是受产品改进和全球时事讨论的推动。

具体来看,美国地区平均mDAU为3800万,同比增长13%,全球范围内mDAU达到1.62亿,同比增长22%。

展望未来,由于去年同期疫情极大提升了用户活跃度,本年剩余时间内Twitter都将面临艰难的比较,预计第二季度、第三季度和第四季度的mDAU增速仍将呈现低两位数增长,增长低点可能出现在第二季度。

不过,随着用户基础和平台的参与度持续提升,Twitter在2020年~2023年仍然有望达成mDAU年增长18%的目标。

展望Q2

预计Q2季度,GAAP营业亏损预计在1.7亿美元至1.2亿美元之间。

本季度,经济逐步恢复带动了Twitter数字广告收入的增长,然而用户增长却提前显露出疲态,这并未在市场预期之内。

展望未来,随着体育直播活动的恢复以及向中小企业广告客户群扩张,Twitter将进一步提振下半年的收入增长,但同时用户增长方面也将时刻面临艰难的同期比较。

此外,一季度,苹果iOS平台上的广告标识符(DFA)的改变没有给该平台的广告投放带来压力,二季度影响会逐渐显现。

公司预计,2021Q2总收入在9.8亿至10.8亿美元之间,GAAP营业亏损预计在1.7亿美元至1.2亿美元之间。

 

四、经营分析

2013年,Twitter首次出现大幅亏损,主要原因是股权支出,净亏损6.45亿美元中包括5.21亿美元的股权激励支出。从此开始,大额的股权支出与没有稳定的盈利模式,导致Twitter的成绩一直不好,利润表表现也很不好,即便是在2015年进行了大规模裁员。

Twitter有多种多样的广告业务,大部分收入都来自广告业务,所以广告收入支撑着Twitter的营收成长。据Twitter表示,为了持续更新基本设施、研发新产品并吸引人才,未来的营运成本可能将会持续增加。Twitter运营困难的内在原因就是用户流失率太高,花了大量了成本拉来新用户,但用不了多久就流失了,钱在不断的花,用户却留不住,这令其前景蒙阴,未来很可能会继续亏损。所以Twitter需要建立起一个稳定的盈利模式,并且公司产品能有更多的突破。

1. 优势及前景

  1. Twitter是一个掌握全球信息变化及资讯的重要平台,在信息传播中具有一定的优势,能够有力且高效促进信息内容传播,会对社会活动、政治辩论等事件产生某些潜移默化的影响。
  2. Twitter不断推出新广告模式,提升广告容量和广告效果,营收也逐年攀升。如果创新的广告模式能取得成功,并且在成本方面控制得更好,Twitter有望实现可持续发展,盈利也许就在眼前。
  3. 在主盈利模式外积极拓展新的盈利模式,比如付费订阅模式

Twitter正在测试一系列新功能,包括超级关注订阅(Super Follow subscriptions),用户可以付费查看自己喜爱账户的推文。

Twitter在其年度分析师日上展示了这些新功能。该公司在活动开始时首先宣布了新的目标,即到2023年底,将其用户基数扩大到3.15亿可盈利的日活跃用户(mDAUs),并在2023年实现年收入75亿美元,比2020年的37.2亿美元翻一番。这些新功能旨在帮助该公司达成2023年的用户和收入目标。

2. 风险及危机

  1. 动荡的管理层曾给Twitter带来不利影响,杰克·多西重新出任CEO,出台了一系列措施试图将Twitter拉出泥潭,但从目前的股价表现看,市场并不怎么买单。
  2. 广告营收增速下滑,竞争对手日益增加。长期以来,Twitter营收结构单一的问题,这个问题一直困扰着推特,迄今为止并没有得到解决,财报显示,2020年广告营收为32.07亿美元,占总营收的86.30%。从营收的多样性来看,推特的营收结构太过单一,这对广告营收造成了巨大的压力。这而且随着竞争对手增长,推特的竞争力降低,未来一旦广告营收降低,推特的整体营收,甚至运营都会面临问题。广告变现潜力变小的一大原因可能是竞争对手的崛起。来自各大竞争对手的压力使得广告业务存在较大风险。目前广告主投放广告渠道众多,虽然推特目前受到广告主青睐,但依然面临众多对手。首先是传统意义上的社交平台,例如Facebook,Instagram,Snapchat等等,这些社交平台颇受广告主欢迎,尤其是Instagram和Snapchat,这两家公司近年来不断优化自身业务,促使广告业务不断增长。另一类对手则是tiktok这样的短视频平台,近年来短视频高速发展,吸引大量广告主投入,这对推特来说也将是一大挑战。
  3. 推特用户增长乏力,平台转型后吸引力降低:广告增速下滑还与用户增长有限有关。用户才是广告的基础,可是近年来推特的用户增长并不明显,从2015年起,推特就面临用户增长危机。据乱翻书报道,从2015年至今,Twitter披露的月活用户数据一直维持在3亿出头,4年累计增长了3000万月活用户,之前超过30%的同比增长一下子被砍到0。在15-17年间更加糟糕的是,Twitter的用户时长在持续下跌,在16年9月-17年9月顶峰时用户时长同比下跌超过40%。

从今年第二季度起推特放弃公布日活量,转而用可货币化用户替代。虽然推特表示可货币化用户增长,但从推特的历史表现来看,实际上的新增用户量可能并不明显,而且从广告收入环比下降中也可以知道,可货币化用户增长对于广告增长似乎用处不大。

用户增长空间小可能与推特的转型有关。过去推特是社交平台,但现在Twitter其实在逐渐丧失社交功能,Twitter的用户活跃度存在较大的分化,大部分人平时并不怎么活跃,只是个看客而已,如今更加偏向政治。从近来推特的表现就可以得知,这种转型虽然在一定程度上吸引了其他用户的参与,但却使得用户的增长潜力变小。毕竟新闻应用的用户空间是比不上社交平台的。

不过自从推特改革以来,就一直致力于社区化经营。在财报报告中,CEO多西表示我们还继续在内容健康方面取得进展,提高我们主动识别和删除不当内容的能力。第三季度被删除的辱骂性内容超过50%。健康社区的建设对于用户增长和日常使用十分重要,这或许将有利于推特未来的用户增长。

3. 国际数字广告预期持续下降,短视频新广告形式冲击

前面我们分析到主要是因为用户增速放缓等内部因素导致广告收入下降,其实外部影响也十分重要。从近年来各大其他企业的财报数据和未来期望中,我们察觉到全球范围内广告业或已经迎来寒冬。而且随着新广告形式的崛起,推特等传统平台还将受到影响。

短视频的崛起威胁到了推特在内的传统社交平台。我们看到tiktok正在海外掀起狂潮,国际应用市场研究机构SensorTower数据显示,今年9月TikTok更多次占据美国苹果应用商店的前三强,目前tiktok已经有超过5亿活跃用户,10亿下载量。可以看到tiktok在全球范围内受到欢迎。

4. 沉默的大多数

仅仅 Twitter.com 的统计,现在已经存在 1 亿活跃用户,每月的独立访问人数达到 4 亿。

而在这一亿活跃用户中,有 40% 的人并不发布自己的内容,他们把 Twitter 作为一个资讯来源,而不是所谓的“微博客”。

控制舆论的,拥有话语权的,永远是现实生活中掌握资源的人。他们是媒体,是喉舌,是制造话语,传播话语的人,而普通用户,永远是接受信息的人,是沉默的大多数。提高用户参与度对twitter来说并不容易。